近期，全球旅行社“鼻祖”Thomas Cook，被复星旅游文化(HK:01992)卖了。根据公告，复兴旅游文化将其子公司持有的Thomas Cook Tourism(UK)公司100%股权出售给波兰在线旅行社ESKY.PL.S.A.，售价高达3千万英镑。

　　根据公告披露的数据，截至2024年7月31日，Thomas Cook的净资产为-3280.27万英镑，2022年和2023年，其税后净亏损高达1504.97万英镑和417.66万英镑。截至9月5日，Thomas Cook还拖欠复星旅游文化4749.83万英镑的未偿还股东贷款。

　　这家创立于19世纪的全球第一家旅行社如今面临的窘境，恰是全球旅行社行业的缩影。在刚刚过去的2024年上半年，A股市场中的旅行社上市公司，同样在困境中徘徊。例如，众信旅游(SZ:002707)、ST凯撒(SZ:000796)、岭南控股(SZ:000524)的旅行社业务收入，仅恢复至2019年同期的45.58%、6.02%和42.93%，虽然他们大多将其归咎于出境游市场尚处恢复期，但在2019年之前，即使文旅市场规模依旧保持逐年增长，其经营业绩却只能用稳定来形容。

　　中银证券在研报中直言不讳的指出，旅行社的衰落源自于对科学技术发展的不顺应，无法将相关的科技创新结合传统业务进行改革。尤其是互联网理念和技术的蓬勃发展，催生了 OTA，这种基于互联网存在的线上旅行社无需承担过多的门店费用和员工薪酬，并且能够将原本较为散碎的旅游预订信息整合与呈现，极大地提升了旅游者自主旅游的便利性，也增加了信息的透明程度和旅游产品的性价比。

　　与此同时，随着旅游人群的代际变化，年轻人群开始注重个性化的旅游体验，并将旅游与兴趣、价值取向相融合，推动了旅游需求的多元化和圈层化。而抖音、小红书等新媒体平台的普及，让旅游需求的变化开始逐步向中年人群乃至老年人群渗透。因此，当下的市场需求，已经呈现出全面的细分化态势，这与主要以观光游为主的20世纪相比出现了翻天覆地的变化。

　　由于OTA能够快速整合多种旅游资源，提供包括自由行、定制游、小团游等多样化的旅游产品，以及交通、住宿、门票等的预定，因此可以让游客随意搭配个性化的旅游体验，更受市场青睐。而且，寡头垄断的竞争态势，让OTA能够投入更多的研发费用，不断优化用户体验并进行产品创新，以创新带动需求，加速了文旅市场的细分化。

　　站在商业的视角上，OTA其实是旅行社的替代品，其大幅提升了游客的消费决策效率以及出游体验，并将旅行社市场一分为二。中诚信国际在研报中直言，OTA头部企业在不断挤压线下旅行社的生存空间。

　　回首过往，旅行社的诞生，其实与行业特性以及时代背景息息相关。一方面，旅游活动包括“食住行游购娱”六要素，对于个体而言，独立计划一场旅行过于复杂与耗时。另一方面，21世纪之前，由于互联网，尤其是移动互联网尚未普及，信息传播效率低下，旅游市场存在巨大的“信息差”，难以进行合理的行程规划。

　　而旅行社通过为游客提供一站式的旅行服务，简化了旅游的组织过程，同时借助旅游要素的批量采购，还能够为游客提供更低的价格，这为游客提供了巨大的便利，同时也推动了旅游业的蓬勃发展。

　　但随着移动互联网时代的到来，旅行社赖以生存的“信息差”被逐步抹平，同时个性化、细分化的市场需求，不仅被OTA“抢走”了一部分市场份额，而且让过去旅行社的基本盘——大团旅游模式和全包价产品，开始向小团旅游模式和半包价乃至小包价产品转变。

　　“相比于小团和半包价，大团和全包价对于旅行社而言成本更低、收入更高。”一位旅行社从业者无奈的表示，OTA的发展壮大，以及未来AI等新兴科技的不断突破，让旅行社的客群在不断流失，即使是出境游，越来越多的游客也开始转向OTA。迈点注意到，据携程2024年半年报披露，其国际OTA平台的总收入同比增长约70%。

　　这位旅行社从业者还提到，旅行社市场由于进入门槛较低，在OTA崛起之前竞争就非常激烈，这种微利状态下，让从业者更多考虑的是如何生存，根本无暇顾及产品创新以及游客体验，像很多负面新闻的出现，其实也折射出旅行社的无奈，因为导游也要吃饭，行业的这种状态，更像是陷入了“死亡螺旋”。

　　值得注意的是，根据《中国旅游报》刊登的《我国旅行社业发展历程回顾与展望》数据显示，早在2009年，旅行社的平均利润率就由1990年的10.04%下降至0.64%。而根据文旅部披露的数据显示，截至2024年6月末，我国旅行社数量已经达到6.08万家。另据《2024年第一季度全国旅行社统计调查报告》披露的数据测算，2024年第一季度平均每家旅行社组织游客人次较2023年同期下降15.68%，较2019年同期更是大幅下滑57.69%。

　　那么，旅行社难道已经大势已去了吗?就在近日，日本的高端旅行社Reiwa Travel，获得了约3400万美元的融资，自成立以来，其已经累计获得约4900万美元的融资。当然，Reiwa Travel的未来发展，依然充满着未知，不过，其价值主张，却引起了迈点的注意。

　　据媒体报道称，Reiwa Travel定位于为用户提供独特的体验，例如在难以预订的热门餐厅享用晚餐、在世界顶级豪华酒店住宿以及提供最高效的航线建议等，以达成量身订制的旅游礼宾服务。Reiwa Travel产品的核心卖点在哪里?在于热门餐厅、顶级豪华酒店以及高效航线。

　　回归到当下的中国文旅市场，在“食住行游购娱”六大要素中，谁最有可能成为核心卖点?迈点认为，是酒店。众所周知，随着休闲度假游的崛起，酒店之于游客已经不再是单纯的满足居住需求，而是集居住、社交、娱乐等于一体的多功能的旅游综合体，因此休闲度假酒店应运而生，诞生了像花间堂、涵田、君澜、开元芳草地乡村、雷迪森庄园等一众品牌。

　　这些休闲度假酒店要么位于繁华都市的闹市区，要么位于景色宜人的风景区，而且独具特色极悦娱乐代理。例如，位于会稽山麓的绍兴兰亭安麓酒店，“藏身”于崇山峻岭之间，既有茂林修竹，又有清流激湍，而且以明清徽派建筑风格为主，并配有休闲娱乐设施。再比如，将度假酒店、特色木屋、室内外水上乐园儿童乐园、自然游乐、教育、会展等多重业态集于一体的开元森泊。

　　由于众多休闲度假酒店本身就自带目的地属性，同时往往选址于闹市区或者旅游目的地，倘若旅行社能够以此为产品核心，融入周边的景区、餐饮、购物等多重业态，那么产品也将拥有更大的吸引力，甚至形成差异化竞争力，同时也迎合了市场需求。

　　说到这里，或许很多人会持反对意见。一方面，国内游很多人已经不再跟团;另一方面，度假酒店溢价水平较高，而主流旅行团预算偏低难以满足，因此度假酒店整体客源市场的旅行团客源偏少。

　　不过，像新疆、西藏、甘肃等偏远地区，很多国人依然会选择跟团，为何?因为那些地方交通不便、地广人稀，旅行社多以小团模式，满足了游客对于便捷性、效率性以及安全性的需求。就目前而言，休闲度假酒店的客群，多以中高收入水平的自驾游客为主，但对于那些中低收入水平、且无自驾工具的游客而言，难道他们对此不向往吗?

　　其实，无论是OTA也好，还是旅行社也罢，只要创造价值，游客就会买单。想想旅行社诞生之初，即是为游客创造了巨大的价值。时至今日，旅行社若想“破局”，依旧要回归价值创造初心，通过规模采购以及专业服务，为游客提供具有性价比和吸引力的旅游产品。

　　与休闲度假酒店合作，既可以通过规模采购以及专业服务，为游客提供具有性价比的产品，同时借助休闲度假酒店的独特体验，产品也会更加有吸引力。况且，休闲度假酒店的经营业绩受季节性因素影响较大，倘若旅行社能够在淡季贡献更多的团客，他们也乐意合作，价格也有的谈。而且，头部酒管公司自身庞大的会员规模，对于旅行社而言，也是一个很好的营销渠道。